Il ruolo del consumatore 2.0 tra protagonismo e debolezze
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Articolo del 22/01/2014 Autore Redazione Altri articoli dell'autore


Il ruolo del consumatore 2.0 tra protagonismo e debolezze

Articolo di Luigi ZINGONE

pubblicato in Overlex.com, ISSN 2280-613X

 

La diffusione dell’e-commerce[1] quale ontologica applicazione della rivoluzione digitale è espressione, in ambito aziendalistico[2] e giuridico[3] di quel profondo mutamento, derivante dallo sviluppo e diffusione delle nuove tecnologie, che ha investito ogni campo, primo tra tutti quello sociale[4], dell’attività umana.

Va sottolineato che, l’introduzione dell’IT -ad esclusione di una primissima fase la cui minima ampiezza temporale rende il dato non rilevante-  singolarmente non ha generato ritardi culturali[5].

L’assenza di disadattamenti reciproci rispetto agli equilibri precedenti ha, dunque, determinato un mutamento congiunto dei principali soggetti agenti sul mercato[6].

Muta, come si dirà meglio in seguito, il comportamento dei consumatori[7] rispetto alle scelte[8], al processo di formazione della volontà, alle modalità di acquisto di un bene e/o servizio. Specularmente, le aziende compiono significative modificazioni[9] dei propri modelli organizzativi, di vendita, nonché delle politiche di marketing[10].       

Tale processo si è amplificato in tempi rapidi e, contemporaneamente si è trasformato, evolvendosi nel web 2.0.

Il web 2.0 costituisce, per le aziende ed i professionisti, un luogo d’incontro particolarmente fecondo, un luogo in cui il consumatore abbandona definitivamente il ruolo esclusivo di utente o fruitore finale[11], in quanto acquista un ruolo di partecipazione sempre più attiva nel mercato[12]. I nuovi consumatori 2.0, indipendentemente dall’aver compiuto o meno atti di acquisto di beni o servizi[13], svolgono il ruolo di moltiplicatori[14].

Nell’attuale evoluzione del World wide web i professionisti del business sono chiamati a relazionarsi con i molteplici fenomeni sociali da questo derivanti e dipendenti[15]; professionisti e consumatori sono posti nelle condizioni di analizzare e comprendere sia le potenzialità sia le criticità del web 2.0, ma anche, come meglio si evidenzierà in seguito, di approfittare di esse[16].  

Con l’avvento della rivoluzione digitale il consumatore risulta essere il soggetto che ha subito maggiori cambiamenti -anche in funzione della diversa consapevolezza da lui acquisita attraverso la rete, che consente, come noto, una drastica riduzione delle asimmetrie informative- l’entità delle profonde modificazioni si manifesta attraverso l’introduzione di una nuova figura: il consumatore 2.0 [17]. La nuova figura presenta specificità proprie e la sua caratteristica principale è resa dal Colony con una formulazione sintetica, ma incisiva: “…è il consumatore ad avere il potere e non l’azienda…[18].

Le scienze economiche hanno rilevato che il consumatore 2.0 rappresenta il soggetto tipico che compie atti di consumo non solo nel social commerce (evoluzione dell’e-commerce), ma anche nell’e-commerce indiretto[19] e più in generale in tutte le attività di consumo.

Il buyer, infatti, pur non compiendo necessariamente specifici atti di social commerce, agisce come consumatore 2.0 nel momento in cui, acquisite nozioni e capacità attraverso la rete, compie atti di consumo caratterizzati da una partecipazione attiva al processo di informazione, comunicazione e comparazione dei beni e dei servizi acquistati, o da acquistare; partecipazione attiva che si traduce in una piena autonomia decisionale. La rete, infatti, offre al consumatore una pluralità di elementi idonei a determinare un acquisto consapevole, fondato sulla concreta possibilità di confrontare i prodotti, di valutarne le caratteristiche, di localizzarli nei vari stores in cui i prodotti sono in vendita in modo di poter eventualmente procedere ad una verifica diretta del prodotto, di acquisire informazioni sulle opinioni espresse da altri acquirenti che fanno parte della stessa community. Quest’ultimo aspetto, a nostro avviso, non è da trascurare: il web 2.0 non solo consente di fruire con facilità delle informazioni presenti in rete, utili all’esercizio del proprio potere decisionale e di acquisto, ma conferisce al consumatore anche la consapevolezza di essere parte di un’entità collettiva il cui sapere, le cui conoscenze si fondano proprio sulla condivisione delle informazioni.

Il nuovo consumatore, attraverso la navigazione, la partecipazione a forum, blog, social network o altri strumenti di feedback, è un consumatore estremamente informato, educato all’acquisizione e alla lettura delle informazioni[20]. Un consumatore, dunque, che non subisce passivamente la pressione commerciale e gli orientamenti psicologici dettati dalle imprese[21].

Il consumatore 2.0 è libero dalle restrizioni spazio-temporali che caratterizzano gli acquisti del consumatore fuori dall’e-commerce[22].

Il prosumer[23] antepone al processo di acquisto una fase finalizzata all’acquisizione di informazioni, condivide esperienze, definisce la personalizzazione del bene e/o del servizio.

Egli, attraverso l’esercizio di un ruolo proattivo e professionale, se coinvolto dall’azienda, diventa un brand ambassador[24] o un influencer[25] capace di condizionare le scelte di acquisto di altri consumatori[26].

I consumatori divengono, in tal senso, parte attiva del business in grado di orientare strategie aziendali, fallimenti e successi di un prodotto. Sul punto Peppers ha evidenziato che le tre risorse del business sono i data base -che consentono di riconoscere i clienti- l’interattività con il cliente -che consente di relazionarvisi direttamente attraverso strumenti di front line comunication- e la mass customisation[27].

La rete garantisce e facilita l’accesso alle informazioni e consente di condividere molteplici contenuti; di conseguenza, ogni persona è in grado di interagire e  generare un cambiamento di opinioni.                       

Milioni e milioni di opinioni divulgate nella rete, dunque, influenzano le scelte di acquisto degli altri consumatori. Questo fenomeno ha determinato un incremento del numero delle aziende che attuano una strategia cross mediale[28]. I social media[29], in particolare, rivestono un ruolo estremamente importante nell’ ideazione e nello sviluppo della strategia ora indicata. Riconoscere chi tra gli utenti è l’anticipatore, l’influencer diventa di fondamentale importanza per le aziende che vogliono comunicare. 

Ad assumere il ruolo di influencer può essere un singolo utente, un sito web o uno specifico blog, presente sulle piattaforme di social media (Twitter, Facebook, forum, blog) la cui caratteristica distintiva è la credibilità[30], la raggiungibilità e lo stile. Dosando la popolarità e la competenza, inerente uno specifico settore e relativa al tema da influenzare,  egli riesce a influire sulle opinioni altrui.

La categoria degli influencers diviene il punto di riferimento, a livello informativo, nel processo di decision-making della fitta rete sociale con cui entra in contatto[31].

In definitiva, il consumatore è esposto a molti stimoli, ma quelli che si sedimentano sono quelli forniti da chi sa generare costantemente partecipazione e discussioni, fornendo argomenti a valore aggiunto e che, in prima persona, volontariamente e non per conto terzi,  si erge a portavoce del brand[32].

L’azienda può utilizzare al meglio gli influencers[33], servendosi di un’attività di tipo pushe pull[34], nonché adottando l’approccio bottom up[35]. Per l’adozione del citato approccio è necessario:

       i.          l’uso dei motori di ricerca al fine di identificare le conversazioni inerenti i progetti aziendali;

     ii.          individuare quali ne sono i target promotori e i vari opinion leaders/influencers  al loro  interno;

    iii.          promuovere un contatto diretto e trasparente con essi fornendo un reale valore aggiunto alla conversazione;

   iv.          monitorare le loro conversazioni per comprendere i punti di forza/debolezza degli influencers[36];

     v.          impegnarsi quotidianamente per costruire un rapporto di fiducia, aumentando la numerosità del panel di influencers e accrescendo la propria awareness[37].

Stabilito che per l'azienda è necessario prendersi cura degli strumenti social, va pianificata attentamente una strategia di social media marketing che:

       i.          porti il brand a costruirsi una reputazione positiva anche online;

     ii.          consenta ai consumatori una partecipazione attiva nella scelta dei beni/servizi;

    iii.          capti i giudizi, soprattutto quelli negativi, al fine di analizzarli e predisporre tutte le azioni possibili per superarli.

Una strategia che, a differenza delle campagne advertising improntate ad ottenere risultati nel breve periodo, punta a mantenere relazioni di medio-lungo termine con i consumatori.

Innanzi alla nuova figura di buyer 2.0, le aziende si trovano nella necessità di sviluppare nuove strategie di marketing -legate alle moderne tecnologie e allo sviluppo del commercio elettronico[38]- che impongono di sollecitare la formazione di community che, direttamente o indirettamente, abbiano quale fil ruoge il prodotto o il servizio oggetto dell’impresa.

Tutto ciò ha generato l’introduzione di profondi mutamenti ed innovazioni nel rapporto consumatore e azienda, volto ad un adeguamento delle strategie aziendali al potere che il consumatore 2.0 riceve dall’IT. Compito primario, dunque, è stato quello di pervenire ad una conoscenza, quanto più possibile completa, delle aspettative di un consumatore  e di gestire le sue reazioni. Tecnologia e marketing finiscono così per cooperare, creando nuove strategie aziendali e implementandole[39].

E’ iniziata una nuova era, con regole e strategie diverse, strettamente connesse al diverso contesto situazionale in cui opera il consumatore 2.0 e, proprio in questa nuova prospettiva, determinata dall’avvento del web 2.0 che si orienta l’azienda per conquistare la fiducia e l’accoglienza da parte del buyer. Si tratta di elementi non secondari, anzi necessari per poter proseguire la propria attività aziendale almeno fino al momento in cui ulteriori mutamenti ed innovazioni determineranno altre regole connesse al futuro processo di evoluzione che con l’avvento del web 3.0 (o in seguito del web 4.0 e così via) trasformeranno ancora una volta la figura del buyer aziendale in un consumatore 3.0.

Per le aziende i vantaggi connessi all’esistenza del web sono molteplici e di tutta evidenza. A partire dai costi più contenuti rispetto a quelli richiesti dalle forme di pubblicità tradizionale, fino alla possibilità di instaurare un dialogo con una particolare categoria di consumatori, gli juniores, costantemente connessi con la rete, che non seguono però le forme di pubblicità peculiari dei media tradizionali (televisione, radio stampa). Il marketing, inoltre, può colloquiare -con forme di front line - sia pure informalmente con i clienti e, attraverso tale dialogo, testare a costo zero la validità delle nuove idee o del nuovo design e conoscere quale sia l’opinione espressa da costoro sui prodotti, sui servizi e sull’azienda stessa ed inoltre di conoscere il numero dei visitatori del sito web e quanti di essi abbiano aderito alle proposte di acquisto offerte dal marketing ed infine accertare quanto l’uso del web favorisca il buzz, cioè il passaparola[40] che si rivela un significativo mezzo di comunicazione, in grado per altro d’incidere significativamente sul processo decisionale del consumatore.  

Attraverso l'e-commerce l'azienda può, in vantaggio e con il fine di fidelizzarlo, personalizzare l'offerta proposta al consumatore 2.0 grazie ad una maggiore conoscenza delle esigenze della propria clientela.

Il consumatore 2.0  -come abbiamo già sottolineato-  si trova in una posizione totalmente nuova, dirompente rispetto al passato, che lo porta a godere di grandi vantaggi, legati al web e contemporaneamente lo espone a svantaggi.

I vantaggi sono palesi e numerosi; tra i più significativi ricordiamo: in primo luogo, una maggiore informazione, autonoma e non imposta, non necessariamente localizzata, ma fortemente diffusa e, per così dire, “democratica”  che conduce ad un processo decisionale non indotto, bensì  “personale”; un controllo effettivo della validità del prodotto o del servizio realizzato mediante una verifica diretta, un  confronto autonomo, supportato dalle opinioni espresse dagli altri utenti del web.

L'e-commerce consente, inoltre, il perfezionamento delle compravendite senza vincoli dovuti a fattori temporali e spaziali. Il compratore, difatti:

         i.       ha la possibilità di monitorare e selezionare i prezzi più convenienti prima di definire l’acquisto; 

        ii.       può procede all’acquisto di beni e servizi senza dover rispettare orari di apertura/chiusura;

      iii.       non si deve più preoccupare di raggiungere fisicamente il luogo dove avviene la vendita;

      iv.       può accedere ad un insieme di informazioni difficilmente reperibili nel commercio tradizionale;

        v.       può avvalersi di servizi personalizzati e/o incidere nella personalizzazione del bene e/o del servizio;

      vi.       può usufruire anche dell'assistenza pre e post-vendita.

           

 Accanto ai vantaggi, dicevamo, gli svantaggi, alcuni dei quali caratterizzano il rapporto del consumatore con il web e principalmente  nel nostro paese la non totale sicurezza nei pagamenti effettuati on line, la qualità del prodotto o del servizio non sempre corrispondente a quanto indicato nell’iter di formazione del processo decisionale che si conclude con l’acquisto ed infine i problemi legati al recesso e alla restituzione .

I benefici derivanti dall’e-commerce interessano, ripercuotendosi negativamente sul consumatore 2.0, il produttore/venditore di beni. Per quest’ultimo, difatti, è possibile individuare due categorie di vantaggi derivanti dall’utilizzo dell’e-commerce, rappresentati nella fattispecie da:

         i.       la razionalizzazione dei processi tradizionali;

        ii.       l’individuazione di i nuovi elementi competitivi.

La razionalizzazione dei processi attiene alla necessità di una nuova progettazione della supply-chain management[41] che coinvolge, da un lato, l'apparato produttivo in termini di gestione dei magazzini e degli approvvigionamenti, dall'altro, la forza lavoro. L’effetto prodotto consiste in una maggiore efficienza e, quindi, in un minor impiego di input.

Alla luce di quanto sopra evidenziato il consumatore 2.0 si trova contemporaneamente in una situazione di vantaggio rispetto al suo antecedente (informazione, potere di indirizzare le scelte aziendali etc.), contemporaneamente detta sua forza nel mercato presta il fianco ad una serie di incapacità o debolezze consumieristiche tipiche della word wide web (frodi telematiche dovute alle inefficienze dei sistemi di  pagamento, community manager che manipolano i giudizi sulle community, sui blog etc.).

La presente indagine non intende collocare e definire la posizione di predominanza o sudditanza che il consumatore 2.0 assume nel mercato, proprio perché il processo di trasformazione del consumatore afferisce  a fenomeni evolutivi non ancora conclusi; essa piuttosto vuole essere uno spunto di riflessione, un invito all’analisi, e dunque, ad una nuova lettura degli assiomi tipici dell’economia aziendale alla luce delle trasformazioni rilevate.

Al riguardo si ritiene che -solo dopo una corretta ed esaustiva analisi e qualificazione del consumatore 2.0 sotto il profilo aziendalistico, cioè acquisiti i risultati delle problematiche proposte in questo lavoro  ed individuata la prevalenza del protagonismo o del carattere di debolezza, o viceversa,  del consumatore 2.0- sia possibile proporre soluzioni agli interrogativi giuridici di seguito posti e volti a valutare l’efficacia ed utilità dell’applicazione, anche al consumatore 2.0, della disciplina consumieristica attuale o, invece, proprio per il mutamento del soggetto che costituisce l’ oggetto della disciplina settoriale di protezione, sia necessario adeguare il dato norma al dato realtà[42].

Precisato quanto sopra, non si può, dunque, non affrontare il problema - almeno in alcuni settori e riguardo a quelle determinate fattispecie che coinvolgono il consumatore 2.0-  dell’attualità di alcuni aspetti della ratio legis consumieristica[43] e della sua conformità alla protezione di interessi che, per alcuni aspetti, potrebbero risultare non essere più meritevoli di tutela in quanto non più corrispondenti al dato realtà di orestaniana memoria[44].

Da ciò risulta evidente che, limitatamente a tali aspetti, per il consumatore 2.0  non trova giustificazione quel  favor legis che ha conferito al solo consumatore, e non anche all’imprenditore, il ricorso ad alcuni strumenti rimediali tipici della disciplina consumieristica.

Se di certo si mostrano efficaci e necessarie anche per la protezione del consumatore 2.0 molte delle disposizioni contenute nella disciplina di settore –e ricordiamo, a mero titolo esemplificativo, quelle legate alla sicurezza, piuttosto che quelle relative alle associazioni dei consumatori e all’accesso alla giustizia, o gli strumenti inibitori e relative sanzioni dell’Authority offerti dall’ordinamento in tema di pubblicità ingannevole[45]-  altre potrebbero apparire anacronistiche se riferite al consumatore 2.0. Si fa riferimento alle disposizioni in stretta correlazione con l’educazione e l’informazione del consumatore, nonché ad alcuni aspetti della disciplina in tema di pubblicità, poiché il consumatore 2.0 è ontologicamente un consumatore consapevole, informato, che, nel momento conclusivo del processo decisionale, ha già compiuto atti di comparazione con altri prodotti o servizi del medesimo genere su cui ha avuto modo di effettuare verifiche, per cui conosce perfettamente qualità, caratteristiche e valori dell’oggetto da acquistare.  

Al riguardo appare opportuno stabilire, ad esempio, se un riconoscimento anche in ambito giuridico del consumatore 2.0 sia idoneo a stravolgere l’intera disciplina del settore consumieristico, fondata sull’indirizzo esegetico, oramai consolidato, di “consumatore medio”[46], così come individuato già nella direttiva 2005/29/CE[47].

Ancora –atteso che la diversità degli strumenti negoziali offerti al consumatore e all’imprenditore  trova la sua giustificazione nell’esigenza di ricomporre uno squilibrio negoziale delle parti[48]-  si pone la questione se la nullità di protezione, come il diritto di recesso, trovi completa applicazione anche nei confronti del consumatore 2.0, ovvero, se la sua peculiare qualità imponga una diversificazione di protezione rispetto alle tutele predisposte in favore del consumatore medio?[49]

Questi ed altri quesiti sollecitano un’ulteriore riflessione sul consumatore 2.0, considerato nella sua specificità ed in confronto con il consumatore medio, soprattutto tenendo conto che nella prassi il buyer 2.0 rappresenta la configurazione, innovativa  -rispetto al consumatore, che in un mercato fortemente competitivo qual è quello attuale, come è stato rilevato, risulta essere un modello superato di buyer-  dinamica e ormai consolidata, nonché suscettibile di ulteriori mutamenti connessi al divenire del web e alla sua evoluzione [50]. Appare, pertanto, opportuno che, de iure condendo, venga affrontata la questione e siano introdotte le adeguate diversificazioni per mezzo dell’apporto creativo offerto dalla scientiaiuris. 

Alla luce delle considerazioni che precedono, nell’attesa di una soluzione in campo aziendalistico, se pur non è possibile trarre delle conclusioni definitive, si potrebbe forse proporre una interpretazione restrittiva della normativa consumieristica, o quanto meno una interpretazione che –sia pure di difficile attuazionenella prassi- tenga conto  di una diversità delle species “medio” , “vulnerabile” e “2.0”  che afferiscono allo status di consumatore[51].



[1]L’ambito di analisi della presente indagine prende in considerazione il commercio elettronico nella sua duplice accezione sia di insieme delle transazioni, realizzate attraverso internet,  per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore e consumatore sia come insieme della comunicazione e della gestione di attività commerciali attraverso modalità elettroniche, come l'EDI (Electronic Data Interchange) e con sistemi automatizzati di raccolta dati. Un’ultima precisazione, delle quattro tipologie di commercio elettronico: il commercio elettronico tra aziende (Business-to-Business); il commercio elettronico per i consumatori finali (Business-to-Consumer); il commercio elettronico tra consumatori finali (Consumer-Consumer);Il commercio elettronico intra-aziendale (Intra-Business): l’indagine rivolgerà la sua attenzione alla sola forma di Business to Consumer, salvo sporadici e specifici riferimenti, limitati a talune singolari circostanze, relative al Consumer to Consumer .

[2]Tra i molti amplius AA.VV., ICT e informazione economico-finanziaria. Saggi sull'applicazione delle nuove tecnologie nelle grandi e nelle piccole e medie imprese, a cura di Cesaroni F.M., Demartini P., Milano, 2008; Binda L., La comunicazione economico-finanziaria e le nuove tecnologie, Milano, 2008;Trevisani D., Competitività aziendale, personale, organizzativa. Strumenti di sviluppo e creazione del valore, Milano, 2000; Floris P.L., Six Sigma. Organizzare l'azienda partendo dal cliente, Milano, 2005; AA.VV., Le ICT a supporto dell'innovazione aziendale. Filiere e distretti industriali nella provincia di Pordenone, Milano, 2005;  Foglio A., E-commerce e web marketing. Strategie di Web marketing e tecniche di vendita in Internet, Milano, 2010. Di Fraia G., Social Media Marketing: Manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, 2011; Ferrandina A., Zarriello R., Social media marketing. Una guida per i nuovi comunicatori digitali, Milano, 2012.

[3]Al riguardo,tra i molti Toffoletto F., Nuove tecnologie informatiche e tutela del lavoratore: il potere di controllo del datore di lavoro, il telelavoro, Milano, 2006;Tosi E., Contratti informatici, telematici e virtuali. Nuove forme e procedimenti formativi, Milano, 2010; Chiantia A., Temi di diritto dell'informatica, Milano, 2010; Di Cocco C., Sartor G.,  Temi di diritto dell'informatica, Torino, 2011; Santorusso  A., Diritto, scienza, nuove tecnologie, Padova, 2011;

[4]Al riguardo appaiono illuminanti, benché risalenti, le considerazioni inerenti i mutamenti sociali indotti dallo sviluppo delle tecnologie di Ogburn. Amplius Fielding Ogburn W., Sociology and social research, XL, pp  3-9;Ibidem,  XLI, pp. 167-174, in Id., On cultural and social Change, Otis Dudley Duncan, ed. Chicago: Phoenix Books; University of Chicago Press, 1964; ma anche ID., Technology and governmental Change, in The journal of business, IX, pag. 1-13, 1936.

[5]Sul concetto di ritardo culturale si veda Fielding Ogburn W.,Tecnologia e mutamento sociale, a cura di G. Iorio, Roma, 2006, pag. 51.

[6]Il commercio elettronico ha modificato la tradizionale organizzazione aziendale sia nelle fasi che precedono l’acquisto (in special modo marketing e comunicazione) sia quelle che seguono l’atto d’acquisto (costumer care, feed-back etc.) cfr. amplius AA.VV, Guida alla net economy, Lamborghini B., Milano, 2000, pag 119 e ss.

[7]Sul comportamento e sui processi decisionali del consumatore amplius Dalli D. , Romani S., Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, Milano, 2004; East R., Comportamento del consumatore,a cura di Manaresi A. e Marzocchi G.L., Milano, 2003;Hogg M.K., Consumer Behavior: the meaning of consumption,  Sage, 2006.

[8]Soprattutto nei paesi c.d. industrializzati cresce l’acquisto di beni tecnologici a discapito di altri; il consumatore, generalmente, prima di procedere  all’acquisto dei citati beni si informa, attraverso l’utilizzo di internet, al fine di conoscere le caratteristiche tecniche, i servizi di assistenza garantiti, pretende di conoscerele esperienze di acquisto di altri soggetti; infine, sempre più spesso, i beni vengono acquistati direttamente  dal produttore attraverso l’e-commerce.

[9] Sulle scelte aziendali correlate al comportamento dei consumatori si veda amplius Cabiddu F., Comportamento del consumatore e scelte strategiche delle imprese. Il ruolo del contesto, Milano, 2007;EastR., Wright M., Vanhuele M., Comportamento del consumatore. Applicazioni al marketing, trad.it. a cura di Tommasucci E., Milano, 2009.

[10] Non si tratta solo di trasformazioni di diretta reazione al mutamento del consumatore, l’IT ha generato mutamenti nell’organizzazione aziendale strettamente dipendenti dai vantaggi derivanti dagli strumenti offerti dai nuovi mezzi; basti  pensare al riguardo al processo di internazionalizzazione, anche delle piccole e medie imprese, derivante dall’apertura di queste al mercato del commercio elettronico.  L’ e-commerce., infatti, diversamente dal commercio “tradizionale”, consente alle imprese di ridurre drasticamente le barriere all’ingresso nei mercati internazionali. Sull’argomento Caroli M.G., Fratocchi L., Nuove tendenze nelle strategie di internazionalizzazione delle imprese minori: le modalità di entrata emergenti tra alleanze e commercio elettronico, Milano, 2000, pagg. 99 e ss.; De LucaA., Innovazione e competitività delle PMI in Italia. Metodi e modelli di mercato, Milano, 2009, pagg. 218 e ss.; amplius Marchi G., Nardin G., Internet nell’industria dell’abbigliamento. Esperienze nel distretto carpigiano e nel sistema della moda italiano, Milano, 2004.

[11]Come è accaduto nell’ambito delle scienze giuridiche anche nel marketing il consumatore è sempre stato il soggetto che, al termine del processo produttivo, una volta completato il processo decisionale, effettuerà l’atto d’acquisto. Un soggetto, dunque, del tutto estraneo al processo che porta alla disponibilità del prodotto sul mercato e che deve essere indotto all’acquisto, come avviene, ad esempio, nell’emotional marketing attraverso la stimolazione del desiderio di possedere un determinato bene o fruire di un determinato servizio. Amplius Schmitt B. H., Experiential Marketing. How to get costumers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company Brands, 1999, The Free Press, New York.

[12]… il Web 2.0 sta dando impulso all’economia della conoscenza e della rete partendo dagli utenti, consumatori e indigeni digitali, e sta accelerando man mano che trasforma i lavoratori e le aziende della conoscenza in tutto il mondo…  Così Shuen A., Web 2.0. Strategie per il successo, in Tecniche nuove, 2008, pag X.

[13] La definizione di consumatore “sostanziale”secondo Kirschen ricomprende non solo il contraente, ma “coinvolge molteplici  situazioni giuridiche talvolta anche tra loro distanti”. Kirschen, S., voce Art. 3, Definizioni, comma 1, lett.a) consumatore o utente, in AA.VV., Codice del consumo, commentario, (a cura di) Alpa, G., Rossi Carleo, L., ESI, 2005.   

[14] Sul valore degli utenti e sul loro ruolo di moltiplicatore cfr. Shuen A., web 2.0 cit., pag. 1 e ss.

[15]Wesch, M., What is Web 2.0? What does it mean for Anthropology?, Anthropology News. May 2007; Id, Web 2.0: The Machine is Us/ing Us, youtube.com.

[16]Battelle, J., Google e gli altri. Come hanno trasformato la nostra cultura e riscritto le regole del business, (a cura di) Grassini, S., Milano, 2006, passim. 

[17] Il consumatore 2.0, rappresenta  -come è noto-  il nuovo modo di essere del buyer aziendale, il quale  grazie alle nuove tecnologie non solo si distingue dalla precedente figura di consumatore, ma ne rappresenta un deciso superamento. I nuovi mezzi di comunicazione e le infinite potenzialità da essi offerti hanno finito, infatti, per travalicare e superare la precedente configurazione del buyer, tanto che non si può parlare di una dicotomia all’interno della figura del consumatore, ma dopo un primo e relativamente breve processo di affiancamento del consumatore 2.0 al suo antecedente, è accaduto che l’acquisizione di una maggiore consapevolezza, anche se non esaustiva, ha finito per conferire al buyer 2.0 una significativa autonomia decisionale di cui le aziende nel progettare e pianificare le proprie strategie debbono tener conto.

[18] Così COLONY G., nell’indagine, condotta per la società di ricerca Forrester Research, monitorando oltre mille siti di aziende di grandi dimensioni, ha avuto modo di rilevare una serie di elementi negativi quali un certo livello di confusione, una significativa povertà del design, in breve una notevole arretratezza in ambito aziendale in un’epoca in cui la businnes technology dovrebbe invece prevalere. Le aziende, infatti, con il Web 2.0, la sua trasparenza e la sua diffusione, rischiano sovente ed in assenza di adeguate reazioni di cadere in una situazione di precarietà, se non addirittura di pericolo e ciò accade ogni qual volta su un blog è presente una valutazione negativa o vengono segnalati un disservizio o una carenza nel design o una non rispondenza del prodotto rispetto allo standard dichiarato. 

[19] Sulle diversità tra commercio elettronico “diretto” e “indiretto” e relative discipline, si rinvia alla attenta trattazione di Ficci, F., voceArt. 68, Rinvio, in AA. VV., Codice del consumo, commentario, (a cura di) Alpa, G., Rossi Carleo, L., Napoli, 2005, pag.490.

[20]Sull’educazione del consumatore si rinvia a Rossi Carleo, L., Art. 4 (educazione del consumatore), in AA. VV., Codice del consumo, commentario, (a cura di ) Alpa, G., Rossi Carleo, L., Napoli, 2005, pag. 115 e ss.; Cuffaro, V., Codice del consumo cit., pag. 33 e ss.; Taddei Elmi, G., Art. 4. Educazione del consumatore, commento, in AA. VV., Codice del consumo, commentario, (a cura di ) Vettori G., Padova, 2007, pag., 65 e ss. 

[21]Amplius cfr. Degli Esposti P., Consumatore 2.0, partecipazione o sfruttamento?, in Sociologia della comunicazione, 2009, 40, pag. 119 e ss.; Savioli, L., Il web 2.0? è una rivoluzione per i consumatori, in il sole 24 ore, consultabile da www.ilsole24ore.com.

[22]Gli stores, ovviamente, sono aperti 24 ore al giorno, non sono affollati e sono privi di spazi reali dunque direttamente accessibili dal buyer.

[23]Toffler coniò il termine "prosumer" quando predisse che il ruolo di produttore e consumatore avrebbe cominciato a fondersi e confondersi (sebbene ne parli già nel libro Future Shock dal 1970). Toffler immaginò un mercato fortemente saturo dal momento in cui la produzione di massa di merci standardizzate cominciava a soddisfare domande basiche dei consumatori. Per continuare l'incremento dei profitti, le aziende avrebbero avviato un processo di personalizzazione di massa, cioè la produzione massiva di prodotti altamente personalizzati. Tuttavia per raggiungere un alto livello di personalizzazione era necessario che i consumatori prendessero parte al processo soprattutto nel definire le caratteristiche estetiche progettuali dei prodotti. Cfr. Toffler A.,The Third  Wave, Londra,1980.

[24]Il brand ambassador è un modello di advertising che sfrutta l’autorevolezza e la credibilità di una forte personalità online per creare una strategia di marketing e di comunicazione diretta. Un’autorità rispettata, un blogger o un piccolo editore online che si rivolge a una particolare nicchia di pubblico. Tuttavia, può assumere lo status di brand ambassador anche un individuo che fa ufficialmente pubblicità al brand e si fa portatore dei valori del medesimo senza ricevere una ricompensa.

[25] Gli influencers possono essere singole persone, ma anche siti web, blog, forum. Le loro opinioni hanno un forte impatto sui followers (ossia i seguaci).

[26]Si pensi, a titolo di esempio, all’importanza che hanno assunto le recensioni sul sito internet  www.tripadvisor.com, in ambito turistico, formulate dai clienti che hanno usufruito dei servizi di un hotel.

[27]… in the interactive era of the twenty-first century, firms are insteated strategizing how to gain sustainable competitive advantage from the information they gather about customers. As result, entrerprises are creating a two-way brand, one that thrives on customer information and interaction. The two-way brand, or branded relationship, transforms itself based on the ongoing dialogue between the enterprise and the customer. The branded relationship is “aware” of the customer (giving new meaning to the term brand awareness) and constantly changes to suit the needs at that particular individual …” cfr. Peppers D., Rogers M., Managing customer relationships, New Jersey, 2011.

[28] Il termine cross mediale si riferisce alla possibilità di mettere in connessione tra loro e fare interagire diversi mezzi di comunicazione, sia quelli convenzionali che i più tecnologici, grazie alla diffusione delle piattaforme digitali. Possiamo definirlo la più innovativa reinterpretazione del “media mix”.  Una strategia cross mediale è la risposta più moderna, conveniente ed efficace per creare/mantenere un rapporto personale e bidirezionale con i clienti nuovi o potenziali. A titolo di esempio si pensi alla creazione di una mailing list raffinatamente personalizzata, combinata con il marketing 1 to 1.

[29]Tra gli strumenti disponibili, il consumatore, prima di procedere all’acquisto di un bene e/o di un servizio, utilizza i social media: nasce così la civiltà 2.0, nella quale cambia il modo di relazionarsi delle persone  e del mercato.La rete è, ormai, il mezzo dialogico per eccellenza e le persone usano i social network per esprimere la loro individualità. Le aziende hanno acquisito una diversa consapevolezza delle potenzialità della rete, la quale inizialmente veniva considerata come una minaccia alla sistematicità e alla rigidità delle politiche di pricing.Si pensava che l’utente fosse orientato al pricecutting  e al trading down (logiche che prevedono l’individuazione di un bene ad un prezzo inferiore).Il web ora è un mega focus group da cui attingere opinioni, suggerimenti, bisogni e prevedere i cambiamenti di scenario.Comunicare attraverso i social media rappresenta una nuova variabile della comunicazione. Il real time con il quale avviene la comunicazione accelera le dinamiche, ma non distrugge le fondamenta della comunicazione classica.Sebbene la comunicazione che cresce più rapidamente sia la consumer generated media. Bisogna considerare il mondo dei social media e in particolare quello dei social network, come il mondo reale.Solo abbattendo la linea di confine tra realtà e web si possono sfruttare a pieno le potenzialità offerte a favore della brand image aziendale.È aumentata, così, la consapevolezza del potenziale che gli strumenti sociali, i new media, rappresentano per le aziende e il loro brand.Con essi entrano in contatto diretto con i propri clienti per costruire relazioni oneste e trasparenti. Facebook, Twitter, Friend Feed sono le piattaforme maggiormente impiegate; esse vantano sempre più iscritti e sempre più applicazioni.Si tratta di una grande opportunità per migliorare la soddisfazione di clienti, dipendenti e stakeholders, la retention e la profittabilità del proprio business attraverso l'uso consapevole dei social media.Tutti i social media sono utili per migliorare la strategia promozionale di un azienda: sia perché consentono di rafforzare il brand aziendale ed aumentarne la riconoscibilità sul web, sia perché gettano le basi per intraprendere con gli utenti, e quindi i potenziali clienti, un rapporto caratterizzato da maggiore umanizzazione e fidelizzazione. Le aziende che ricorrono al 2.0 sono comunicatori “on the edge”, valorizzati dall'ingresso in rete, e dalla trasformazione in cyberbrand o e-brand.“Esperienzalizzare” il brand garantisce la differenziazione dell'offerta e il mantenimento di margini elevati.

L’azienda, attraverso l’uso dei social media, deve determinare un valore reale, in altri termini, deve ottenere un coinvolgimento personale, costante e più profondo dei propri clienti, che contribuisca alla crescita di notorietà del brand, di  un prodotto o all’accreditamento di un progetto. La Brand Communication è ora  trainata dalle nuove tecnologie che ne modificano le logiche di funzionamento, ciò è dovuto, non solo all’ all'affermarsi dei new media, ma soprattutto alla perdita di fiducia nei confronti dei tradizionali messaggi pubblicitari da parte del consumatore  alla crisi dei media tradizionali. Associare il brand ad un singolo utente o ad intere communities offre rilevanza immediata, dato che aprirsi alla libera espressione degli users conferisce un ampio ritorno d'immagine, crea con essi un'esperienza positiva che ne migliora il gradimento ma espone anche al rischio di pesanti critiche.

[30] I consumatori tendono a fidarsi maggiormente dell’opinione di altri utenti che hanno già sperimentato l’acquisto di beni e/o servizi rispetto alla promozione tradizionale azionata dall’impresa stessa.

[31] Ricordiamo che la rilevanza dei followers per l’influencer  non deriva dalla quantità di audience che essi riscuotono, bensì dalla qualità di quest’ultima.

[32] Vedi rif.brand ambassador.

[33] Fondamentale per queste attività risulta l’adozione degli stessi codici linguistici usati dagli influencers.

[34] Attività di tipo push (spinta), le aziende spingono il prodotto attraverso i canali di distribuzione intermediari, fino al consumatore finale (es. grossisti/dettaglianti sono indotti a commercializzare il prodotto presso il consumatore finale); mentre con le attività pull (attrazione) l’azienda orienta le attività di marketing direttamente sul cliente finale per indurlo all’acquisto (il consumatore attrae il prodotto attraverso il canale).

[35] Approccio bottom up (“dal basso verso l’alto”) si basa sulla conoscenza di tutte le variabili in grado di condizionare gli elementi del sistema, ossia partendo dalla situazione iniziale, si costruisce un percorso sequenziale organizzato in più passaggi successivi per raggiungere l’obiettivo finale.

[36]Le aziende più dinamiche hanno introdotto la figura dei community manager.

[37]La notorietà (o consapevolezza) di marca (brand awareness) definisce la capacità di una domanda di identificare un particolare brand.

[38] Per un inquadramento del commercio elettronico sotto il profilo economico si vedano tra i molti:  Bisio, C., Frigerio, D., Business to consumer a misura di cliente. Una visione dell’e-commerce focalizzata sulle esigenze dei consumatori, Milano, 2004; Foglio, A., E-commerce e web marketing. Strategie di Web marketing e tecniche di vendita in internet, Milano, 2010; Schneider, G., Perry, J., Commercio elettronico, Milano, 2000; Morelli, M., Il commercio elettronico: dall’immagine al profitto, Milano, 2005.

Per ciò che concerne il profilo giuridico, tra gli altri si vedano: AA.VV., Commercio elettronico e categorie civilistiche, (a cura di)  Sica S., Stanzione P., Milano, 2002; Delfini, F., Il commercio elettronico, Padova, 2004; Gobbato, M., La tutela del consumatore: Clausole  vessatorie, commercio elettronico e Codice del consumo, Matelica, 2007; Rossello C., Finocchiaro, G., Tosi, E., Commercio elettronico, in AA. VV., Trattato di diritto privato, (diretto da) Bessone, M., XXXII, Torino, 2007, Criscuolo, F., Autonomia negoziale e autonomia contrattuale, Napoli, 2008; Cattalano, L., La tutela del consumatore, Pozzuoli, 2008; Anastasi, M.S., La tutela del consumatore, strategie processuali, Piacenza, 2009.

[39]L’IT consente di accedere con costi molto bassi ad un’enorme quantità di informazioni, atteso che le tecniche di monitoraggio delle attitudini dei consumatori sono indirizzate dai log lasciati dalla navigazione. Le elaborazioni sul web dei logs forniscono, infatti, un’attenta e precisa fotografia dello stato economico e di funzionamento di un’azienda costituendo, dunque, di indirizzare le scelte dell’azienda. L’IT, inoltre, è in grado di stravolgere, inoltre, alcune teorie dell’economia classica: la legge dei rendimenti decrescenti è inapplicabile ad una serie di beni immateriali della new economy. Ad esempio nei softwers, il costo marginale di produzione tende ad azzerarsi senza che a ciò corrisponda in misura direttamente proporzionale la riduzione del prezzo. E’, dunque, evidente il passaggio da un’economia della scarsità ad un’economia dell’abbondanza: nelle reti per la legge di Metcalf il valore cresce in maniera esponenziale rispetto al numero di nodi: è ciò che è avvenuto ad esempio con Facebook o applicazioni quali WhatsApp. Così il processo di mass costomization consente di fidelizzare il cliente offrendo lui un prodotto personalizzato senza rinunciare ai benefici economici derivanti dalla produzione di massa. 

[40]  Sulla portata del “passaparola” e la sua efficacia nel determinare le scelte del consumatore cfr. Confente, I., Il word of mouth. L’evoluzione del comportamento del consumatore nell’era digitale, Milano, 2012; Al fine di comprendere se la consapevolezza che in alcuni casi i messaggi on line sono stati pilotati influisca o meno sulla credibilità del Word of Mouse  cfr. Mithas, Alii, in Journal  of Management Information Systems, 2006. Sull’incidenza dei messaggi e dei commenti on line si vedano Gruen, T. W.,Talai, O., Czaplewski, A. J., Journal of the Accademy of Marketing Science, 2006, vol. 35, no. 4; Henning- Thurau, T., and Walsh, G., Electronic word  -of-mouth: motives for and consequences for reading customer articulations on the internet, in International Journal of electronic Commerce, vol. 8, 2003; Henning- Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., and Gremler, D. D:, Electronic Word-of- mouth via consumer opinions platforms: wath motivate consumers to articulate themselves on the internet?, in Journal of Interactive Marketing, vol. 18, no. 1, 2004, nonce il recente ed interessante contributo di Andreassen, T. W. and  Streukens, S., Service Innovation and Electronic Word-of-Mouth: is it worth listening to?, Managing Service Quality, vol.10, no. 3, 2009.

[41]La supplychain management  rappresenta la gestione della catena di distribuzione.

[42]  La nozione elaborata da Giuseppe Capograssi, nell’ambito della filosofia del diritto, è stata ripresa da Riccardo Orestano ed introdotta negli studi romanistici e da qui l’uso si è esteso ai vari campi del diritto. La scelta di tale nozione come chiave di lettura, in luogo della concezione che identifica il diritto con la norma (Kelsen) o con la istituzione (Santi Romano), si rivela feconda. L’esperienza giuridica   -come noto-  si compone di tre elementi: “dato realtà”, “dato norma” e “dato scienza”. Un’impostazione metodologica questa, che non si limita a considerare esclusivamente il profilo normativo o quello istituzionale, bensì di molto più ampio respiro, tanto da consentire un’analisi del fenomeno giuridico in tutti i suoi aspetti. La scelta di procedere seguendo tale concezione del diritto, come vedremo, è stata particolarmente utile nella presente indagine. Il considerare le diverse componenti ed il loro interagire, infatti, permette di cogliere con immediatezza non solo la rilevanza dei mutamenti, che si verificano sul piano concreto e che comportano l’esigenza di una normativa adeguata, ma anche il contributo che  -nel caso specifico-  la dottrina e la  giurisprudenza offrono all’adattamento del diritto alle concrete esigenze del consumatore. Su “esperienza giuridica” cfr. Capograssi G., Opere t. VI, Milano, 1959, passim; Orestano R., Introduzione allo studio del diritto, Bologna, Il Mulino 1987, passim ed in particolare pag. 343 e ss.

[43]Manifestatamente indirizzata,  sin dalla convenzione europea del 1973 –così come risulta anche nella relazione di accompagnamento al Codice del consumo del 2005- ad una tutela anticipata del consumatore, tutela che non attende la patologia dell’atto, ma si attua  attraverso il riconoscimento, e relativa difesa, del diritto all’informazione e all’educazione. Orbene, tali diritti risultano realizzati nella nuova  realtà , atteso che il consumatore 2.0  ne  ha libero accesso ed esercizio. Gran parte delle asimmetrie esistenti tra consumatore e professionista, che hanno caratterizzato la fase precontrattuale del rapporto di consumo, risultano, dunque, scomparse o quanto meno attenuate.

[44]  In base a tale impostazione metodologica ogni variazione, verificatasi  sul piano concreto, determina un mutamento del dato norma ad opera della riflessione giuridica.

[45]Per l’esame di detti strumenti si rinvia a AA. VV., Codice del consumo, commentario, (a cura di ) Vettori G., Cedam, 2007, passim; AA. VV., Codice del consumo, commentario, (a cura di ) Alpa, G., Rossi Carleo, L., Napoli, 2005, passim.

[46]Sulla nozione di “consumatore medio” si rinvia alle sentenza della Corte di Giustizia 16.07.1998 C-210/96; 04.04.2000 C-456/98 e nella più recente dottrina a Dona, M., Pubblicità, pratiche commerciali e contratti nel codice del consumo, Roma, 2008, pag. 25; Graziuso, E., La tutela del consumatore contro le clausole abusive, Milano, 2010, pag. 156; Spangaro,  A., Minori e mass media. Vecchi e nuovi strumenti di tutela, Milano, 2011, pag.117; AA. VV., Commentario al codice civile Artt. 2555- 2594, (a cura di) Cendon P., Milano, 2010, pag 216; Filippelli, M., Il consumatore e i suoi diritti, Roma, 2012, pag. 32.

[47]Un consumatore “… normalmente informato e ragionevolmente attento ed avveduto, tenendo conto di fattori sociali, culturali e linguistici, secondo l’interpretazione della Corte di Giustizia…

[48]Amplius cfr. A.A., Inadempimento delle obbligazioni, Viola, L. (a cura di), Padova, 2010, passim.

[49]Rileva, peraltro, che la stessa teorizzazione delle diverse figure di  “consumatore medio” e di “consumatore vulnerabile” si mostra  prodromica  ad un riconoscimento del “consumatore 2.0” anche in campo giuridico.

 

[51]Per la dicotomia “consumatore medio” – “consumatore vulnerabile” si rinvia a Lucchesi, F., Art. 18  Definizioni, commento, in AA.VV., Codice del consumo, commentario, (a cura di) Vettori, G., Cedam, 2007, pag.6.


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