Marketing Legale: un focus (marketing, avvocati e studi legali)
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Articolo del 22/06/2007 Autore Avv. Annalisa Spedicato Altri articoli dell'autore


Le questioni relative al legal marketing sono oggi di grande attualita'. Eppure, è sin dalla metà degli anni '90, all'indomani dalla pubblicazione del libro di Kotler 1“Marketing per i professionisti” che si vociferava intorno all'argomento .

Successivamente, il tema, che sembrava essere stato accantonato, è poi riemerso agli inizi del terzo millennio, quando, in Italia, i grandi studi internazionali tessevano le loro business woofs .

La necessità crescente di emergere in una cultura legale Italiana totalmente diversa dalla visione Anglosassone ed Americana 2 del mestiere forense, ha spinto le grandi law firm all'uso del marketing anche in Italia .

Ebbene, del marketing legale si parla molto… in teoria… Tuttavia, le applicazioni pratiche consolidate sembrano riservate agli studi legali stranieri (studio legale Bonelli eredi Pappalardo, McKenzie, Ernst & Young,Toffoletto, Clifford Change, Grimaldi,Gianni Origoni Grippo & Parners, Bird & Bird…), studi che possiedono, ovviamente, maggiori capacità di spesa. E' difficile, infatti, riuscire a trovare uno studio legale medio - piccolo o di provincia che abbia investito nel marketing o anche solo in progetti di brand corporate .

Eppure, gli studi che ci hanno provato hanno potuto osservare, addirittura nel breve periodo, un aumento esponenziale della loro clientela ed un correlato consolidamento dei loro contatti pregressi.

Qualche esempio ?

A Milano , Gianluca Meterangelo , manager di uno studio con cinque legali che si occupano un po' di tutto, dal civile al penale, a metà gennaio 2007, ha fatto pubblicare sul quotidiano gratuito Metro un'inserzione in cui ha indicato i servizi offerti e un indirizzo Internet . Sull'inserzione Materangelo ha scritto : “Trasparenza, professionalità e adeguatezza, ricercando sempre soluzioni che garantiscano il miglior risultato ad un equo prezzo”. Ha funzionato? “In 20 giorni abbiamo ricevuto 20 contatti”, dice Meterangelo, “di cui 4 sono diventati clienti. In effetti mi aspettavo di più”. Ma l'avvocato non vuole cedere. “Farò un'inserzione anche su Leggo”, dice. “La free press è il mezzo migliore soprattutto per il diritto del lavoro”.

A Roma invece, l'avvocato Bruno Sgromo ha inviato a 50.000 famiglie una lettera personale per presentare lo studio ed organizzare un incontro con la eventuale clientela. Alla lettera era allegata una card e un numero di codice per accedere al sito internet dello studio legale e valutare i servizi e le tariffe proposte . “Ho fatto un investimento consistente”, dice Sgromo, “e sono molto soddisfatto”. Tra dicembre e metà gennaio ha ricevuto un centinaio di visite al sito. Di queste, 30 si sono poi tradotte nell' avvio di cause in tribunale. Sgromo offre patti di quota lite specie nel diritto del lavoro, dove concorda con il cliente di essere pagato, in caso di vittoria, trattenendo il 15-20% del valore della causa. Il legale adesso vuole promuovere una nuova campagna on line 3.

Questi esempi, valgono a far comprendere gli effetti del decreto Bersani 4 sulle liberalizzazioni.

La normativa, attenuando il rigore posto dal Codice Deontologico, ha permesso anche ai professionisti medio-piccoli di giovarsi della forza della comunicazione 5. E tutto questo mentre le grandi boutique della legge giocano già al ribasso dei prezzi in vista di future quotazioni 6.

Il decreto Bersani, ampiamente dibattuto ha aperto, di fatto, le porte della libera concorrenza, anche all' universo, ormai saturo e poco differenziato, degli studi legali italiani.

I paletti posti dal Codice, per anni, hanno minato le fondamenta per lo sviluppo ed il progresso nel senso imprenditoriale del sistema delle professioni intellettuali, in particolare di quelle legate al mondo dell'Avvocatura.

Mentre, infatti, gli studi legali d'oltralpe osservano da anni un modello organizzativo di tipo aziendale, dalla gestione della struttura, al training del praticante giurista che si affaccia per la prima volta alla professione, la realtà italiana è rimasta al guado. Non seguendo le logiche evolutive dello scambio, l'Avvocatura italiana è rimasta legata ad una conduzione artigianale ed individualistica della propria attività.

Ma se è vero che la nobiltà della professione forense non può coniugare sé stessa al concetto d'impresa, è pur vero che non si può assolutamente prescindere dall' idea stessa di organizzare l'attività secondo la formula dell'impresa e ciò emerge soprattutto quando si ha l'obiettivo di indirizzare il Paese verso il mercato globale e verso l'internazionalizzazione.

Le vecchie generazioni hanno conferito all'Avvocatura un senso etico eletto, connesso agli elevati valori protetti, al dovere di difesa dei diritti, alle responsabilità deontologiche da rispettare, alla missione che l'Avvocato ha da compiere. Tali valori, seppur elevati, appartengono ad un dover essere affascinante e per alcuni versi quasi mistico, ma altro rispetto all'imminente bisogno di modernizzazione e cambiamento reale che si disegna nella realtà forense italiana.

La globalizzazione 7, l'uso di internet 8 a cui palesemente gli Avvocati sono restii, la necessità di un'elevata specializzazione e professionalità, il bisogno inesorabile di non deludere le aspettative, una realtà sempre più competitiva, l'impossibile svolgimento della professione a livello individuale, la necessità di apprendere le lingue 9e, non da ultimo, l'obbligatorietà della formazione continua anche per i professionisti legali, sono solo alcuni dei cambiamenti che l'Avvocato del terzo millennio deve affrontare.

Ma dove si trova, quindi, la soluzione ?

Valter Militi , presidente dell'Aiga, fa sapere a TopLegal che «tra la figura di stampo ottocentesco e un avvocato mercante, occorre capire chi debba essere l'avvocato del futuro». Militi è convinto che la soluzione stia nel mezzo e sia tratteggiata da «l'avvocato equilibrista, tra umanesimo intellettuale e apertura alla modernità».

Ecco, allora, che tematiche come la pubblicità, il business planning, la brand corporate, la leadership e il lavoro in team, il management, il training on the job, che sono da sempre termini critici per gli Avvocati, abituati a lavorare solo attraverso il passaparola dei loro clienti e la fiducia da essi accordata per il lavoro svolto, diventano argomenti fondamentali. Tematiche che l'Avvocato del futuro dovrà saper masticare alla stessa stregua di un decreto ingiuntivo.

Nondimeno, anche il cliente è cambiato, molto più esigente, molto più elevate le sue aspettative, molto più infedele…Pertanto, le vecchie strategie non sono più sufficienti ad alimentare una relazione duratura. Perché la difficoltà, si badi bene, non si trova al primo appuntamento…

Non si può pensare, dunque, che in un sistema così complesso uno studio legale possa emergere con i mezzi classici.

Ci troviamo, infatti ad affrontare una fase di transizione, un tipico esempio di evoluzionismo darwiniano, cui seguirà una graduale eliminazione. Riusciranno ad emergere solo quegli studi che avranno colto la necessità del cambiamento, adattando le proprie forme organizzative alle nuove esigenze del mercato futuro.

Insomma, l'Avvocatura italiana ha bisogno di spogliarsi delle grigie redini di una cultura retrograda e anacronistica e questo non significa gettar via il conservatorismo e la rettitudine dell'Avvocatura, ma solo aumentarne qualità ed efficienza, in risposta alle aspettative di un target cliente di estrazione culturale sempre più elevata . Perché nel momento in cui un risultato determinato viene urlato a gran voce, bisognerà, nello stesso tempo, elevare il livello della prestazione offerta in termini di efficienza ed efficacia per mantenere alto l'impegno preso.

Anche per gli studi legali è giunto il momento di adottare una logica marketing oriented .

Ma, cosa significa, in realtà, essere orientati al marketing per un Avvocato,o meglio per uno studio legale (considerando che bisogna abituarsi a ragionare secondo le logiche della corporate )?

Kotler diceva “il compito principale di un'organizzazione consiste nell'individuare le esigenze e i desideri dei potenziali clienti e di soddisfarli tramite la progettazione, la comunicazione, la determinazione del prezzo e la distribuzione di offerte appropriate e competitive”.

Ed è proprio questo modello che hanno seguito le grandi law firm internazionali le quali, a dispetto della tradizione italiana, concretizzando un principio della giurisprudenza europea, per altro, ormai consolidato secondo cui “è impresa qualsiasi entità che esercita un'attività economica”, hanno dedicato alcune delle loro aree interne specificamente al marketing ed alle pubbliche relazioni dello studio, effettuando, secondo un controllo ciclico, l' analisi dei clienti , osservandone la maggiore o minore remuneratività, l'analisi della concorrenza , vagliandone le azioni, l'analisi dell' andamento dello studio secondo trend periodici, la distribuzione razionale dei carichi di lavoro , la formazione dei collaboratori , l'organizzazione di eventi e la sponsorizzazione di manifestazioni , nonchè l'attuazione di pratiche relative alla cosiddetta customer satisfaction nelle fasi successive dell'attività di difesa 10.

Sintetizzando, fare marketing significa pianificare ab initio , monitorare gli andamenti delle azioni in corso e controllarne i risultati al termine per ridurre ed evitare gli errori, tutto ciò per soddisfare al massimo le aspettative del cliente le quali, naturalmente, si trasformeranno in un ritorno sugli investimenti per lo studio.

Fare marketing per uno studio legale , dunque, è saper razionalizzare un modello organizzativo di stile manageriale che permetta di osservare il core business dall'alto e di pianificarne le attività, per una più efficace ed efficiente ottimizzazione dei risultati attesi 11.

Fare bene e farlo sapere , dunque, secondo il noto motto americano.

Augurandoci che questo libello sia valso a fornire un primo assaggio, della tematica di cui si è discorso, rimandiamo i lettori alla prossima volta, dove avremo modo di approfondire l'argomento, seguendone evoluzioni e novità. Intanto, ci fa piacere segnalare alcuni prossimi convegni….

27 Giugno 2007
- Novità fiscali in tema di rapporti con l'estero a Milano via Chioschetto,20 - ore 17.30 (per info eventi@toplegal.it )

29 Giugno 2007 a Milano
- Eccellenza nel servizio con Leonardo Inghilleri (Manager Partner di West Paces Consulting USA) (per info info @ legalmarketing.it )

2 Luglio a Roma, sempre Leonardo Inghilleri su Customer Care (per info info@legalmarketing.it ) .

…….ed alcuni esperti in materia

l'Avv. Paola Parigi , che opera nel settore del marketing legale e si occupa di selezione per importanti studi legali da anni, è cultrice e scrittrice di diritto della rete e marketing legale per il Sole 24 Ore. Organizzatrice della prima fiera sulle professioni legali che si è tenuta nel mese di Maggio 2007 a Cervia.

l'Avv. Giovanna Stumpo esperta in qualità degli studi legali

la dr. Silvia Hodges organizzatrice degli eventi su indicati, ideatrice del primo network italiano sul legal marketing .

Avv. Annalisa Spedicato

Note:

1Philip Kotler ( Chicago , 27 maggio 1931 ) è S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston, Illinois.
È stato indicato come il quarto "guru del management" di tutti i tempi dal Financial Times e acclamato come "il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing" dal Management Centre Europe .
Viene anche considerato uno dei pionieri del marketing sociale .

Si tenga presente che anche il modello di Kotler sembra ormai essere stato surclassato da un modello orientato al marketing delle relazioni e questo permette un ulteriore avvicinamento del marketing alla professione forense.

2si considerano queste culture in quanto il modello di approccio su cui si tesse l'analisi pare abbia avuto la sua culla proprio in questi luoghi

3Sottocornola F., Stefanoni F., Professioni - Spot e sconti fino all'80%, Il Mondo, 9 feb 2007- dal sito www.marketinglegaleblogspot.com . Per quanto concerne l'invio di e-mail periodiche ai clienti esistono altri esempi, mentre però tra gli addetti ai lavori, il nome specifico è quello di newsletter, gli Avvocati preferiscono definirle Circolari settimanali (…l'importante è il risultato!)

4 Legge n. 248 del 4 Agosto 2006 .

5 La formulazione del codice deontologico forense è stata modificata il 17 Aprile 1997 grazie all'Avv. Remo Danovi, già presidente del CNF, verso un ampliamento della libertà di pubblicità, configurando un tipo di comunicazione informativa, prima assolutamente vietata.

6 Articolo Top Legal 08/06/2007 “Parte la corsa alle quotazioni..”

7 Si ricordi che il D.L. n. 96 del 2 Febbraio 2001 ha recepito la direttiva 98/5 CE che garantisce la libera circolazione degli Avvocati nell'UE. Lo stesso decreto ha istituito le società tra professionisti.

8 I software gestionali per gli studi legali si stanno evolvendo verso nuove forme più avanzate e coniugano la possibilità di creare atti e contratti scindendo le varie parti che diventano facilmente adattabili ad una diversa casistica al vero e proprio controllo di gestione, dimezzando tempi e costi e permettendo di valutare il reale costo dell'ora/ lavoro.

9 la nostra società è ormai multirazziale, inevitabilmente dunque il giurista si troverà di fronte a risolvere questioni giuridiche legate a culture diverse

10 Avremo modo di approfondire periodicamente le singole tematiche

11Gli esempi che abbiamo voluto presentare nella fase iniziale del presente scritto hanno fatto marketing, partendo dalla leva della comunicazione, e questo è conforme alle idee di chi scrive, (sicuramente gradite ai nostri colleghi giuristi), nel tentativo di creare una teoria del marketing che, sebbene si allontani dal modello teorico, possa soddisfare realmente le esigenze degli studi legali italiani.


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